“双11”走过第15个年头，这个由电商平台催生的全球购物狂欢节，是观察中国消费的一扇窗口。曾经被视为“保守”的银发一族，在消费市场上的表现越来越活跃，成为“双11”不可忽视的力量。今年“双11”，银发族都在哪些平台购物？他们买得最多的产品是什么？为此，快乐老人报社记者在读者中发起“双11”购物大调查，并邀请专家解析各大平台的“双11”战报，刻画银发消费者镜像的同时，梳理出银发消费新趋势。

●调研对象：在“双11”期间购物的银发族，以及接受问卷调查的428名年龄在50—74岁的中老年消费者。

●调研维度：银发消费者的“双11”购物喜好、花费以及消费趋势与变化等。

●调研方式：对老年读者进行线上问卷调查和线下采访，对各平台“双11”战报进行分析梳理。

银发族更愿意为爱好买单

尽管没有披露具体的成交额数据，但今年的“双11”依然在很多方面“创新高”。“双11”期间，淘宝、京东、拼多多、唯品会等各大电商平台对银发消费者的争夺更加激烈。其中一个原因是，今年“双11”购物节的起点为重阳节。当孝亲敬老的重阳节，遇上“双11”的预热期，各大平台都想尽办法，尽力吸引和挖掘银发消费者这一最大增量。从发布“重阳·双11”创意短片、开展银发公益活动、打造老年专属购物频道、上新适老用品到配备长辈专属客服，各大平台的玩法层出不穷。

各大平台披露的“双11”战报显示，银发族已成长为电商领域的新消费力量。天猫“双11”战报显示，寒腿克星、护膝、肩颈按摩器，晋升为老年人消费“新三宝”，销售增幅分别达到了134%、79%和98%。这一数据表明，银发消费者越来越追求品质生活。来自唯品会的数据显示，今年“双11”期间，银发族购买的女式羊毛衫数量同比增长30%以上，耳机数量同比增长51%，运动背包数量同比增长53%。有业内人士据此分析认为，休闲娱乐正成为银发消费的主流之一。而来自京东的数据则可以看出，银发族更愿意为爱好买单。比如，宁夏的银发族偏好购买烘焙烤盘、拉丁舞鞋、射箭类商品，其中有33%的消费者购买了烘焙烤盘，有30%的消费者购买了射箭类商品。湖南和广东的银发消费者更关注园艺，偏好购买蔬菜种子（种苗）、园艺辅材、园艺工具等。

值得一提的是，今年“双11”期间，中老年男性展现出强大的购买力。在人们的固有印象中，女性是消费的主力，男性消费价值长期被认为排在女人、孩子甚至宠物之后，处于垫底的位置。而相关平台的销售数据显示，中老年男士的悦己型消费正逐渐兴起。酒水、摄像器材、钓鱼、盘串、古玩等产品的销售量直线上涨。有分析认为，“银发他经济”正成为消费市场的黑马。

对于今年“双11”银发经济的崛起现象，天猫家装适老产业负责人吴梅玲表示，中老年人的消费支出预期几乎未受经济环境影响。50—59岁的银发人群保持正常状态，预期支出与之前持平。而60岁以上的银发人群更为乐观，有持续增加支出趋势。

老年人成直播购物新力量

这个“双11”，各个平台都力推直播带货，各大主播的直播间里，出现了许多银发消费者。

最近一段时间，湖南长沙68岁的胡微民每天都会登录各个直播间，一边听主播讲解，一边娴熟地下单。胡微民认为，主播会详细介绍商品，有疑问可以直接沟通，这种购物方式对老年人较为友好。本报的调查数据显示，“双11”期间，有32.24%的受访者选择在抖音直播间购物，有21.5%的人选择在快手直播间购物，有17.29%的人在淘宝直播间购物，有14.95%的人在微信视频号直播间购物。不少受访者表示，相较于其他平台，抖音和快手直播间的性价比最高。

从购买品类来看，调查显示，日用品、食品是受访者购买最多的品类。值得一提的是，美妆产品、珠宝奢侈品等也进入了较多受访者的购物清单。有受访者表示，“双11”期间，化妆品、珠宝的优惠力度大，“辛苦一年，也该适当花钱奖励自己”。

越来越多适老品牌登上热销榜

值得一提的是，在各大平台公布的“双11”战报中，部分银发品牌覆盖式登顶“双11”热销榜、回购榜等。其中，臻牧、足力健、美颐享（美的旗下适老品牌）等品牌的产品销量迎来爆发增长。记者从相关平台了解到，美颐享推出的防干烧智能燃气灶、海尔的“大字”模式洗衣机等适老化产品的销量都不错。在足力健的线下门店，顾客大都是偏爱现场体验的老年人，而拼多多线上的用户则以城市白领、小镇青年等为主。对于90后、95后等年轻群体来说，足力健成了给爸妈送礼的优质选择，一次都是买几双，复购率超过20%。

记者了解到，今年“双11”期间，多个平台丰富了适老产品供给、上线专属购物会场，为银发族及其子女提供便捷购物体验。以京东为例，其携手芝华仕、松下等品牌，发布了适老无障碍智能马桶、电动助力敬老椅等十大适老新品。另一方面，平台还围绕卫生间、门厅、客厅、厨房、卧室五大场景，推出上亿件商品、上万款套餐，老年人和子女通过浏览会友客厅、安睡卧室等VR场景样板间，可以直观感受购物体验。

不止如此，部分电商平台还根据中老年人的需求进行多轮选品，上线“爸妈放心买”清单。一些电商平台还上线了退休长辈专属人工客服，帮助老年用户维权、退款等，让银发族网购越来越简单。这一系列动作都表明，在挖掘银发消费潜力方面，电商平台正在发力。京东零售家电家居生活事业部建材业务部的相关负责人介绍，2023年，京东适老化商品品类突破30万个；十大适老品类同业商家已经有1.5万个在京东线上开店。该负责人还透露，京东希望通过大量消费群体集中购买，实现适老产品的价格下探，“现在的很多适老产品价格还较高，平台方在这一方面还要多加努力，从而让更多老年人买得起适老产品”。记者刘祺力  武为丽