这是一家看上去卖农副产品的超市，但背后大有玄机。

近日，钱江晚报·小时新闻接到读者爆料，杭州一家名为“垦荒人”的食品超市的多个门店里，几乎每天有数十名老人在固定时间到店里聚集。在疫情多点散发，防控压力大的当下，有些老人和销售还不戴口罩。

其实，关于这家“垦荒人”超市的反映已不是第一次。记者还听社区民警介绍，在浙大求是社区和曙光社区，很多老年人只要闲下来，就会三五成群前往“垦荒人”参加聚会。一些老人因为频繁购买“垦荒人”保健品还导致了家庭矛盾。

这个超市究竟是一个怎样的存在？为能透彻了解保健品销售路径，记者曾卧底应聘为“垦荒人”的销售，用一周时间，见证了鲜为人知的“大家庭”生态——一家门店能拥有超过30名销售从送大米、收单到员工测评，“六大环节”销售体系层层递进；还有老客力挺销售，苦口婆心帮忙游说新客，有老人几乎天天来店里“上班”……

这些频繁购买高价保健品的老人，内心究竟有怎样的需求和呼唤？

送大米，家访上门，邀请来店

不提“保健品”只说农产品

应聘成为一家“垦荒人”超市的销售，并不是一件难事，经过三天的业务培训，记者就被分到其中一家门店。

这家门店一楼算上仓库最多20平方米，货架陈列着米面油盐和零食，大部分单价不超过50元，客人基本上是老人。观察下来，店内往来进出的客流很大，一上午流量就已过百。老人被销售请进店里后，往往会待一个小时左右，出来时，不少人拎着大米和鸡蛋。

记者在参加入职培训时了解到，卖普通食品只占据公司销售额中很小的一部分，销售提成全靠售卖店内“高端产品”，也就是以牛初乳胶囊为代表的一系列高价保健品。根据培训人员给出的杭州区域“垦荒人”2020年的营销额，普通食品1000万元，保健品9000万元，即使有新冠肺炎疫情的影响，也不降反升。

在某电商平台，“垦荒人”旗舰店有4千多名粉丝，其中卖得最好的是一款玉米糊。但在线下号称“镇店之宝”的牛初乳胶囊，在整个电商平台都找不到售卖渠道。

从卖农产品到卖保健品，这中间到底存在怎样的关联？这家打着卖绿色食品名号的超市，究竟在做一门怎样的生意？

“垦荒人”店内环境 图源大众点评

销售的第一步，是“收单”。

“叔叔阿姨，我们是垦荒人超市的，最近在搞活动免费送大米，您只要签收一下就可以了。”培训人员演示着，第一步收单话术重点在“超市”，不能说自己是公司。因为老人喜欢逛超市，他们对此有亲切感。

“签收”是为了要到老人的地址和电话，如果他们肯留，那就成功收下一单。收单的主要阵地是超市周围的广场和公园，以及老人较多的小区。

前些天，曙光社区一位民警和物业刚刚“赶”走了一群试图进入小区的垦荒人销售。“他们隔三差五就会来，只要我巡逻时看到，就会把他们赶走。”民警说。

但不是所有老人都愿意暴露住址。“微信群是个好东西，老人们平时最爱在群里抢红包。”培训人员介绍，“垦荒人”在杭州很多小区都建起了群，群名叫“XX小区便民群”——只要告诉老人把他拉进群里抢红包，他们大概率不会拒绝。

“你们只需要把客户邀请到店里来，店里高端产品不需要你们讲。我们都是靠老客户口碑和总经理来讲。”培训人员这样反复强调，在收单时千万不要暴露自己是推销保健品的。

收单之后是家访，这一步需要销售通过观察老人的居住环境，是否独居，身体是否健康，经济水平如何，为老人贴上初步标签。入职后，记者的“师傅”向记者展示了自己的工作Excel表格——里面详细地列着老人的年龄、居住情况、身体状况和经济状况的评估，被标红的是他重点关照的客户。

等和老人混熟，就可以邀请他来参加店里的品尝会了，这是把老人邀请到店里的第一步。

3月12日，“垦荒人”刀茅巷店内又举办了一场品尝会，有近20位名老人参加，8名销售接待，近乎一对二的标准。

当天的品尝会上，销售从“垦荒人”的历史讲起，再介绍店里的普通食品，宁夏枸杞、大凉山苦荞、农家土鸡蛋等，每讲一样，就有服务员端上各种产品让老人们品尝。快结束时，销售说：“今天超市搞活动，只要买一两百元食品，就能拥有一张垦荒人超市会员卡。”

这时，站在房间四角的销售会一拥而上，围住要走的老人，拿着传单，向老人介绍办会员卡的“福利”。

有了“会员卡”，就能享受到到店的“福利聚会”和低价“福利旅行”。“福利聚会”是指来店里参加一次活动送15个土鸡蛋，夫妻两个人一起来可以送一箱。“福利旅行”，则是会员享受低价或完全免费的包车包吃一日游。

“福利聚会”和“福利旅行”

保健品推销渗透其中

销售看中的当然不是一两百元的业绩，而是想通过办卡，探探老人的真实消费水平。

到了“福利旅行”和“福利聚会”的环节，“牛初乳”出现了。记者曾亲历了一次“福利旅行”。

那是一个下着大雨的早上，为了把聚集在超市门口的老人们接上大巴车，很多销售都被雨水打湿了后背。

“叔叔阿姨们早上好，今天来旅游高不高兴啊？”巨大的麦克风声响起，说话的是当天的主持人。

第一个节目，就是要每个老人报一个垦荒人超市的食品，报重了就要唱歌。

“干这一行你得替输了的客户唱歌，老人就喜欢这一套，要是跑调就更好了，会记住你的个人特色。”几个销售讨论着。

大巴到郊县景点的时间是九点，左边是一个公园，右边是吃农家乐的包厢。下车后，老人三两成群走进公园，销售们忙着给老人们拍照、打伞。

公园不大，半个小时就能逛完，10点钟就有人陆陆续续走进包厢，每个座位都对应着加粗字的老人名牌，新客和老客穿插入座。12个老人，加一名销售经理，转盘的最中间摆着牛初乳胶囊的空盒子。

全员落座后，重点开始。销售经理作完简单介绍，再请老客户现身说法。

一名戴着眼镜、短发的阿姨，讲起自己因为吃牛初乳胶囊治好了哮喘的故事。演讲过后，全场鼓掌。后面的故事接二连三：高叔叔吃了一年“通融乐”手脚不麻了，白阿姨吃孢子油不生病了，陈叔叔吃牛初乳胶囊变得面色红润了……

大家开始好奇地拿着牛初乳胶囊盒子研究起来。午饭结束，老人们在销售搀扶下，回到大巴车。

“福利聚会”的频率比“福利旅行”更高，形式和在旅行中的饭桌聚餐没什么两样，只不过地点设在垦荒人超市的二楼会场，参与的人数更多。

老人们被分流在两个大小会场，销售经理打开了PPT，“牛初乳胶囊”面纱才真正揭开：“行业标准的参与制定者”，“60粒一盒，228元，一箱20盒4560元，只比每天喝牛奶贵一点点，还能提高免疫力。”“疫情当前，老人尤其容易被感染……”

等老人购买时，还会抛出“优惠”，买两箱可以送一瓶，并建议老人买一箱存一箱。事实上，销售人员会在老人吃完第一箱时送货上门，再次增加对老人的亲和力，同时游说老人加单。

“青苹果”和“红苹果”

精准话术让疫情下的老人更心动

图据CFP

老人们交了钱，也不一定拿得到牛初乳胶囊现货。“虽然店里存货充足，但我们要营造缺货的假象，才能显得物以稀为贵。”经理这样解释。

根据老人们参加“福利聚会”的购买意向，销售们会把他们分成“青苹果”和“红苹果”：青苹果就是经过几轮聚会后，还没有流露出购买意向的会员，需要再养一养；红苹果则是已经养熟了等待“采摘”的会员。

“青苹果”随时可能因为下一次“福利聚会”而变成“红苹果”，而“红苹果”也随时可能变卦不买。这时，需要及时把“红苹果”邀请到“总经理座谈会”，促成他们购买牛初乳的“第一单”。

“总经理座谈会”被销售包装成稀缺品，销售会告诉老人这需要“排队”才能约到，自己争取了很久才帮忙争取到名额。事实上，总经理座谈不过是“福利聚会”和“福利旅行”后的第四个轮的环节，店里每周都有。

“福利旅行”和“福利聚会”只会有十几万的“小单”，真正的大单，往往是在“总经理座谈”和“员工测评”上促成。

总经理宣传牛初乳的方式从提高免疫力入手。从牛初乳内富含大量免疫因子说起，再结合当下疫情，让老人们相信，“牛初乳”可以提高免疫力——提高免疫力就不容易生病——不生病就等于身体健康少花钱。

为了让大家多买，经理会鼓动老人给一家人都吃上，一起提高免疫力。

每单均价上万的消费，让一场“总经理座谈会”的营销额可达到几十万。但这并不是最多的，为了让老客户能尽快翻单，销售们会私下商量给老人“上测评”。

“上测评”就是邀请已购买了保健品的客户，来超市给服务自己的销售打分。在测评现场，所有的销售都会穿上正装以表重视，给每位老人发测评表，表示客户的打分会直接影响到销售“孝心奖金”的发放。

可“测评”依旧是为了让老客户翻单，让他们复购牛初乳胶囊，或是购买更贵的保健品——牛磺酸、灵芝孢子油等等。

六七个环节组成这样一条销售链，大概需要7~10天，一个月就有3~4轮循环。

一张接一张的订单攥在销售的手中，销售们的业绩一个月能达到十多万元，按照“垦荒人”的晋升渠道，从部长、经营部经理、社区店总监，到事业部总监，升到经理就可以按照下属员工的销售额拿奖励。一名经理说，他一年的收入有近80万。