张晓梅自驾在川藏线上

相比年轻人，60后在财富积累上拥有更大优势，且有充足空闲时间；相比传统老人，60后有更新潮的价值观念和生活理念。在中国经济腾飞的今天，天时人和，让60后们自然而然地成为一股不容小觑的消费新势力。消费热情高涨、消费场景多元，60后们的消费行为，不仅不断刷新着人们对老年群体的固有印象，更是给消费市场带来巨大机会。

讲述每月为自己花1.5万元

“看看我的新发型，昨晚刚做的，要是觉得美可以给我送小礼物哦！”12月3日晚，在抖音直播间，52岁的张晓梅向粉丝们展示新发型。敢消费、舍得为自己花钱，是这名60后的鲜明标签。

张晓梅住在上海，曾开过瑜伽工作室。50岁时，她选择退休，成为房车旅行达人。12月3日晚，张晓梅跟记者分享了自己的消费账单。张晓梅说，自己最近两三年最大的开销是买车。退休前，张晓梅一直喜欢开轿车自驾旅行，但辗转找住宿地方的经历让她觉得太折腾。2017年7月，张晓梅在车展上看中一款房车，当即花34万元买下。因为女儿在加拿大留学，丈夫也刚退休，他们夫妻俩有大把时间。8月，张晓梅就和丈夫开着房车上路了。开了5个月，张晓梅觉得这辆房车空间太小，亏了9万块钱将它卖掉，又花50多万元买了另外一台可以拓展的房车。

张晓梅喜欢一年四季到不同的地方看风景，一个月行程经常要上万公里，油费得五六千元。夫妻俩退休工资加起来有8000元，基本能够维持开销。今年5月，开房车在外自驾3年后，张晓梅夫妇回上海休整。丈夫平时出行需要一台车，房车不方便在市内开，张晓梅决定再买一台车。又是趁着车展，张晓梅果断出手，花50万元买了一辆越野车。

除了房车自驾爱好者，张晓梅还有着其他身份：旅行网站特约摄影师、瑜伽达人、旗袍爱好者、美妆达人……这些爱好也都要不小的开销。除了正常家庭生活开销，张晓梅平均一个月要在自己身上花1.5万元。张晓梅自我调侃“爱臭美”，每个季节不同款式的衣服都有好几套，但仍不满足，每天都要刷淘宝，“衣服、首饰、化妆品，看中就出手”。

会花钱，也会赚钱。今年年初，张晓梅在抖音开了直播。如今，每月直播收入有一万多元，她全花在自己身上，“我们这代人该完成的任务都已经完成，现在已经到了为自己花钱、为自己而活的年纪”。

调查六成人愿意为自己消费

改革开放以来的经济红利与个人奋斗，使得60后在财富上有优势。虽然财产多寡不一，但“看中喜欢的就出手，舍得为自己花钱”，做“悦己主义者”，成了大部分60后的消费理念。社会科学文献出版社新书《中国老年文娱产业发展报告（2020）》指出：随着新老人群体不断扩大，老人群体的消费观从囤积式消费转向享受式消费，从以家庭为中心的消费转向以自我为中心的消费，在旅游、文娱、老年教育等方面有着较大的消费可能。本报记者的调查，证实了这一观点。

12月1日至4日，记者在微信群中对300位60后的消费情况发起调查。对于“日常生活最大开销”，排在前三的分别是“旅游开销”（42%）、“兴趣爱好开销”（21%）和“家庭开销”（14%），只有2%的人选择“为子女开销”。可见，60后以自我为中心的开销已完全超越家庭开销。

四川省开江县与上海相距遥远，是一座藏在群山里的小城。55岁的李玉秀生活在这里，退休金只有2200元一月，但同样对自己花钱“从不手软”。2019年3月，她一个人踏上从上海去往日本的邮轮；当年夏天，李玉秀又到云南、贵州避暑。一年时间，李玉秀在旅游上的开支超过1万元，几乎占到退休金的一半。今年由于疫情不能出远门，李玉秀宅在家里，在网上买买买：减肥茶950元，按摩仪598元，大衣1200元……

实际上，在消费方式上，大部分60后依旧会选择线下购物，但也正越来越多地加入在线购物群体。AgeClub（专注于老年行业商业创新与创投孵化的产业媒体）曾针对北京的50+新老年人发起调查，发现依然有97.62%的中老年人会选择线下购物渠道，但也有81%的中老年人产生了网购行为。

趋势钟爱美妆和科技产品

记者调查还发现，60后在消费方面呈现出年轻化、时尚化的趋势。60后女性在美妆、服装消费方面表现狂热，尤其是对“抗老”的期待很高。AgeClub曾对百位一线城市50+新老年人进行了深度访谈，其中受访者中92%有化妆习惯，24%会去美容院进行专业护理和保养，还有少数会去医美中心进行微整形，比如开眼角、纹眉、祛眼袋、打美容针等。他们使用的基础护肤产品及彩妆多在100—500元，精华类功能性更强的产品多在500—1000元，少数老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华产品。受访的一线城市50+女性，每年服装花费在3000—10000元以上的达到50%；在购买过的最贵服装的单价上，有43%的人选择了3000元以上。

60后们对智能化和电子产品也产生了浓厚的兴趣。除了智能手机，排名比较靠前的包括智能电视、智能马桶盖、智能电饭煲、智能手环等。最近3年，广东深圳57岁的王和明已在京东上消费6.5万元，其中80%是电子产品。

此外，2020年《中国经济生活大调查》数据显示，房产排在2020年老年人愿意消费的商品第二位（保健养生排在首位）。记者采访发现，对60后来说，房产不是刚性需求，购置房产只是为了生活更加舒适。来自广东深圳的雷家鸣，今年5月在湖南邵阳老家买下属于自己的第3套房，“老家有套房，过年回家多了一个去处，也让家里年迈的父母更安心”。58岁的哈尔滨人陈民喜欢候鸟式生活，8年前在三亚买了一套房子，去年夏天又在昆明买下一套小户型，计划“冬天去三亚，夏天到昆明”。

建议应在“自尊消费”上下功夫

《中国老年文娱产业发展报告（2020）》还指出：过去，老年群体在消费上更加依赖子女做决定，尤其是在涉及大额支出时难以独立判断。而“新老人”在经济上更加独立，消费决策权回归自己手中。AgeClub针对新老人网购行为的调研显示，受访用户中85%喜欢自己独立完成网购。至于旅游，更多“新老人”可以“说走就走”。无疑，60后同时具备强消费意愿和高消费能力。这一点，已经引起市场的重视与回应。

“当我们讨论互联网进入下半场的机会时，很多人会问新的人口红利在哪里。”谷仓创业学院执行社长王晓鹏对本报记者说，“答案很简单，就是中老年人。”王晓鹏举例说，“在电商布局中老年市场时，考虑老年人自尊心是非常重要的一点。现在的中老年人越来越追求自由独立多元的生活，他们的心态也日趋年轻化、时尚化，所以会越来越注重化妆、衣着等展示型消费。”

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员黄石松认为：“银发经济在老年人生活需求不断丰富的情况下也在走向消费升级，对于老年人的消费，在满足符合他们年龄、身体等相关的特殊需求之外，现在更多要考虑的是全领域、多方位的产品、服务供应。”对此，拥有500万中老年粉丝的新媒体平台“北京大妈有话说”创始人边长勇表示赞同。边长勇建议，针对60后的特点和需求，涉老产业应更加细分，力争精准服务：发展老年娱乐、老年旅游、老年体育、老年教育培训等新业态，创新老年康养模式，让他们花钱更开心、顺心。